E-Commerce in Deutschland 2026: Warum steigende Kosten und Margendruck Affiliate Marketing wichtiger machen
Der deutsche E-Commerce wächst wieder – und trotzdem stehen viele Online-Shops wirtschaftlich unter erheblichem Druck.
Im ersten Halbjahr 2026 stieg der Umsatz im deutschen Onlinehandel laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) nominal um 4,3 % gegenüber dem Vorjahr. Allein im zweiten Quartal betrug das Wachstum 5,1 %.
Das klingt zunächst nach einer deutlichen Erholung.
Für einzelne Online-Händler sieht die Realität jedoch wesentlich differenzierter aus. In der Händlerbund-Jahresstudie 2026 berichteten 56 % der befragten Händler von rückläufigen oder stark rückläufigen Umsätzen im Jahr 2025. Gleichzeitig nehmen 69 % einen stärkeren Konkurrenzkampf wahr.
Der deutsche E-Commerce befindet sich damit nicht in einem flächendeckenden Abschwung. Vielmehr verschieben sich Marktanteile, Vertriebskosten und Wettbewerbsbedingungen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb zunehmend nicht:
Wie lässt sich mehr Traffic einkaufen?
Sondern:
Wie lassen sich zusätzliche profitable Verkäufe generieren, ohne das eigene Werberisiko und die Marketingbudgets proportional zum Umsatz erhöhen zu müssen? Genau an dieser Stelle gewinnt performancebasiertes Affiliate Marketing an Bedeutung.
Die wichtigsten Probleme im deutschen E-Commerce 2026
1. Die Konsumbereitschaft bleibt angespannt
Das NIM Konsumklima powered by GfK zeigt für Oktober 2026 einen deutlichen Rückgang auf −30,6 Punkte. Gegenüber dem Vormonat entspricht das einem Minus von 3,8 Punkten.
Besonders deutlich verschlechterten sich die Einkommenserwartungen. Gleichzeitig stieg die Sparneigung auf den höchsten Stand seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2007/2008. Auch die Anschaffungsneigung ging leicht zurück.
Für Online-Shops bedeutet ein solches Umfeld einen stärkeren Wettbewerb um jeden Kaufabschluss.
Traffic allein reicht nicht.
Entscheidend wird, Besucher mit tatsächlicher Kaufabsicht zu erreichen und daraus Bestellungen zu generieren, deren Deckungsbeitrag die Kosten der Kundengewinnung rechtfertigt.
2. Marktplätze wachsen schneller als klassische Online-Shops
Ein weiteres strukturelles Problem ist die Verschiebung von Marktanteilen.
Im zweiten Quartal 2026 wuchsen Online-Marktplätze laut bevh um 6,4 %, während klassische Online-Shops um 3,8 % zulegten. Besonders stark wächst zudem der Einfluss asiatischer Plattformanbieter.
Für unabhängige Online-Shops entsteht dadurch ein doppelter Wettbewerb.
Einerseits konkurrieren Händler um Produkte, Preise und Liefergeschwindigkeit. Andererseits konkurrieren sie um Sichtbarkeit bei Google, Shopping-Plattformen, Social Media, Vergleichsportalen und anderen digitalen Touchpoints.
69 % der in der Händlerbund-Jahresstudie befragten Händler nehmen entsprechend einen stärkeren Konkurrenzkampf wahr.
Wer ausschließlich auf den eigenen Shop und einige wenige Paid-Media-Kanäle setzt, konkurriert damit gegen Unternehmen, die teilweise über erheblich größere Marketingbudgets und Distributionsnetzwerke verfügen.
3. Umsatzwachstum ist nicht automatisch profitables Wachstum
Mehr Umsatz löst das wirtschaftliche Problem eines Online-Shops nicht automatisch. Entscheidend ist, wie viel von diesem Umsatz nach Wareneinsatz, Marketing, Versand, Payment, Retouren und weiteren variablen Kosten übrig bleibt.
Ein vereinfachtes Beispiel:
100 € Nettoumsatz
− 60 € Wareneinsatz − 10 € Versand, Payment und kalkulierte Retourenkosten − 25 € Marketingkosten
= 5 € vor Fixkosten
Steigen die Akquisitionskosten oder wird zusätzlich ein Rabatt von 10 € eingesetzt, kann eine vermeintlich erfolgreiche Bestellung bereits unprofitabel werden. Der entscheidende KPI lautet deshalb nicht ausschließlich Umsatz. Es geht um profitabel akquirierten Umsatz.
4. Retouren und Kundenservice belasten die Kalkulation
Neben der Kundengewinnung entstehen erhebliche operative Kosten nach dem Kauf. 67 % der vom Händlerbund befragten Online-Händler nennen den Kundenservice als zentrale Herausforderung.
Besonders relevant sind Retouren. Laut EHI erhält im Textilhandel etwa jeder achte befragte Händler mehr als die Hälfte seiner Bestellungen zurück. Gleichzeitig bewegen sich die Bearbeitungskosten von Retouren bei vielen Unternehmen weiterhin im mittleren einstelligen Eurobereich.
Die tatsächliche Retourenquote unterscheidet sich stark nach Sortiment. Dennoch zeigt das Beispiel ein grundsätzliches Problem: Ein Sale ist nicht automatisch ein profitabler Sale. Marketingmodelle müssen deshalb nicht nur Reichweite erzeugen, sondern möglichst wirtschaftlich kalkulierbare Bestellungen liefern.
5. Bürokratie und rechtliche Anforderungen beanspruchen Ressourcen
Online-Shops müssen gleichzeitig zahlreiche operative und regulatorische Anforderungen erfüllen. In der Händlerbund-Jahresstudie nennen:
- 70 % Bürokratie
- 67 % Kundenservice
- 48 % Rechtssicherheit
- 48 % Konkurrenzdruck
- 37 % Barrierefreiheit
- 32 % Payment-Themen
als aktuelle Herausforderungen. Damit konkurriert Marketing nicht nur um Budget, sondern auch um interne Ressourcen.
Je mehr Zeit und Kapital für Compliance, Shop-Technik, Kundenservice, Logistik und Administration benötigt werden, desto relevanter werden Vertriebskanäle, die sich mit möglichst wenig zusätzlichem Fixkostenrisiko skalieren lassen.
6. Betrug entwickelt sich zu einem zusätzlichen Kostenfaktor
Auch Betrugsprävention gewinnt an Bedeutung. Eine im September 2026 veröffentlichte bevh-/CRIF-Erhebung zeigt, dass 93 % der befragten deutschen Online-Shops bereits mit Betrug oder Betrugsversuchen konfrontiert waren. 48 % berichteten von einem gestiegenen Betrugsrisiko innerhalb der vergangenen zwölf Monate. Dazu gehören unter anderem Identitätsdiebstahl, Account Takeovers, manipulierte Retouren und das Abstreiten des Warenerhalts. Damit wächst erneut der wirtschaftliche Druck auf die einzelne Bestellung.
Das Kernproblem: Die Kosten der Skalierung
Viele dieser Entwicklungen führen zum gleichen betriebswirtschaftlichen Problem: Wachstum muss finanziert werden.
Bei klassischen Paid-Media-Modellen geschieht dies häufig durch den Händler selbst. Der Shop bezahlt beispielsweise für:
- Klicks
- Impressionen
- Reichweite
- Traffic
- Kampagnenbudgets
bevor feststeht, ob daraus tatsächlich ein Verkauf entsteht.
Vereinfacht:
Werbebudget → Traffic → möglicherweise Sale → möglicherweise profitabler Kunde
Soll der Umsatz stark wachsen, muss häufig auch das Mediabudget entsprechend erhöht werden. Der Shop finanziert die Skalierung damit zunächst selbst. Genau hier unterscheidet sich ein konsequent performancebasiertes Affiliate-Modell.
Warum Affiliate Marketing 2026 besonders kosteneffizient sein kann
Affiliate Marketing verlagert einen Teil des wirtschaftlichen Akquisitionsrisikos vom Online-Shop auf externe Vertriebspartner. Bei einem Pay-per-Sale-Modell wird die Vergütung an ein messbares Ergebnis gekoppelt.
Der Ablauf sieht vereinfacht so aus:
Publisher investiert → Publisher generiert Reichweite und Traffic → Kunde kauft → Shop erzielt Umsatz → Publisher erhält Provision
Der Publisher muss selbst entscheiden, wie er profitabel Kunden gewinnt.
Dazu gehören Fragen wie:
- Welche Zielgruppe wird angesprochen?
- Welcher Marketingkanal funktioniert?
- Welche Kampagne konvertiert?
- Wie hoch darf der eigene CAC sein?
- Welche Creatives funktionieren?
- Welche Keywords sind profitabel?
- Wie viel eigenes Budget kann investiert werden?
Funktioniert eine Kampagne nicht, trägt bei eigenfinanzierten Publisher-Kampagnen zunächst der Publisher das Risiko seines eingesetzten Mediabudgets.
Der Shop vergütet dagegen im Pay-per-Sale-Modell einen definierten und validen Verkauf. Damit verändert sich die Risikostruktur fundamental.
Affiliate Marketing ist wesentlich mehr als Influencer Marketing
Affiliate Marketing wird teilweise noch immer mit Influencern, Gutscheinportalen oder klassischen Affiliate-Websites gleichgesetzt. Diese Betrachtung ist zu eng. Moderne Publisher können unterschiedlichste Marketing- und Vertriebskanäle einsetzen.
Dazu gehören unter anderem:
Search
Performance-Publisher können – abhängig von den Bedingungen des jeweiligen Partnerprogramms – Suchmaschinenwerbung einsetzen und kaufbereite Nutzer über Suchmaschinen erreichen.
Shopping und CSS
Shopping- und CSS-Publisher können Produkte in transaktionalen Suchumfeldern platzieren und insbesondere Nutzer erreichen, die bereits konkret nach einem Produkt suchen.
Display Advertising
Publisher können eigene Display-Kampagnen über Websites und Werbenetzwerke betreiben.
Native Advertising
Native-Advertising-Kampagnen ermöglichen zusätzliche Reichweite außerhalb klassischer Search- und Social-Kanäle.
Content und SEO
Ratgeber, Testberichte, Produktvergleiche und redaktionelle Inhalte können über organische Suchmaschinenreichweite langfristig Kunden vermitteln.
Creator und Influencer
Instagram, TikTok, YouTube und andere Plattformen ermöglichen performancebasierte Kooperationen mit Creatorn und ihren Communities.
Loyalty und Cashback
Loyalty-Programme können Kaufentscheidungen unterstützen und zusätzliche Anreize für Transaktionen schaffen.
Gutschein- und Deal-Plattformen
Deal- und Gutscheinpublisher können Nutzer insbesondere in kaufnahen Phasen der Customer Journey erreichen.
Vergleichsportale
Produkt- und Preisvergleiche erreichen Nutzer mit teilweise sehr konkreter Kaufabsicht.
Affiliate Marketing ist damit weniger ein einzelner Werbekanal als vielmehr eine Distributions- und Abrechnungslogik für zahlreiche Marketingkanäle.
Skalierung mit externem Kapital, Reichweite und Know-how
Der größte strategische Vorteil entsteht, wenn nicht nur ein Publisher aktiv ist, sondern viele Partner gleichzeitig arbeiten.
Jeder Publisher kann eigene:
- Zielgruppen
- Werbekonten
- Budgets
- Keywords
- Technologien
- Creatives
- Websites
- Communities
- Funnels
- Daten
- Trafficquellen
einsetzen.
Dadurch entsteht ein dezentraler Performance-Vertrieb. Der Händler muss nicht jede einzelne Kampagne selbst entwickeln, finanzieren und optimieren. Stattdessen arbeiten externe Partner daran, profitabel Verkäufe zu generieren.
Der Unterschied zur klassischen Paid-Media-Skalierung ist erheblich.
Klassisches Paid Media: Shop investiert mehr Kapital → Reichweite steigt → Traffic steigt → Sales sollen steigen.
Performancebasiertes Affiliate Marketing: Mehr Publisher werden aktiviert → externe Reichweite und externe Marketinginvestitionen steigen → zusätzliche Sales entstehen → der Shop vergütet das Ergebnis.
Das eigene Werbebudget muss dadurch nicht zwingend proportional zum zusätzlichen Umsatz wachsen.
selecdoo: durchschnittlicher ROAS von 4,9x und mehr
Wie relevant diese Kostenstruktur sein kann, zeigen die Daten der bei selecdoo angebundenen Shops. Diese erreichen durchschnittlich einen ROAS von 4,9x und mehr.
Vereinfacht bedeutet ein ROAS von 4,9:
1 € zurechenbare performancebasierte Marketingkosten → mindestens 4,90 € Umsatz
Bei 10.000 € entsprechenden Kosten ergibt sich beispielsweise:
10.000 € → 49.000 € Umsatz
Bei einem ROAS von 6:
10.000 € → 60.000 € Umsatz
Bei einem ROAS von 8:
10.000 € → 80.000 € Umsatz
Der ROAS allein ist allerdings keine Profitabilitätskennzahl. Wareneinsatz, Retouren, Versand, Payment, Rabatte und weitere Kosten müssen zusätzlich berücksichtigt werden. Die Kennzahl zeigt jedoch, wie effizient ein konsequent performancebasierter Vertriebskanal arbeiten kann.
Publisher als externe Performance-Vertriebspartner
Modernes Affiliate Marketing lässt sich deshalb treffender als externer Performance-Vertrieb beschreiben. Der Online-Shop stellt Produkte, Konditionen und Provisionen bereit. Publisher übernehmen Teile der Distribution und investieren beispielsweise:
- eigenes Werbebudget
- Technologie
- Content
- Arbeitszeit
- Reichweite
- Marketing-Know-how
- Kampagnenoptimierung
- bestehende Communities
in die Kundengewinnung. Die wirtschaftlichen Interessen sind dadurch eng miteinander verbunden:
Der Online-Shop benötigt profitable Verkäufe. Der Publisher benötigt erfolgreiche Verkäufe, um Provisionen zu verdienen und seine eigenen Investitionen zu refinanzieren.
Ohne Sale entsteht in einem reinen Pay-per-Sale-Modell grundsätzlich keine Verkaufsprovision. Das unterscheidet Affiliate Marketing strukturell von Modellen, bei denen bereits der Klick, die Impression oder die Reichweite bezahlt wird.
Warum Affiliate Marketing gerade jetzt relevant ist
Der deutsche E-Commerce wächst weiterhin. Gleichzeitig verschärfen sich jedoch Wettbewerb, Margendruck und operative Anforderungen. Marktplätze wachsen schneller als klassische Online-Shops.
69 % der befragten Händler nehmen einen stärkeren Konkurrenzkampf wahr. Das Konsumklima bleibt angespannt. Retouren, Kundenservice, Bürokratie und Betrugsprävention beanspruchen zusätzliche Ressourcen. In diesem Umfeld reicht es nicht mehr, einfach mehr Werbebudget einzusetzen.
Online-Shops benötigen Vertriebskanäle, die drei Anforderungen miteinander verbinden:
Performance, Kalkulierbarkeit und Skalierbarkeit. Affiliate Marketing kann genau diese Struktur schaffen.
Anstatt jede zusätzliche Reichweite selbst einzukaufen, kann ein Shop ein Netzwerk externer Publisher aktivieren, die mit eigenem Kapital, eigener Reichweite, eigener Technologie und eigenem Know-how Kunden gewinnen.
selecdoo als skalierbarer Affiliate-Vertriebskanal
selecdoo verbindet Online-Shops mit Publishern, die zusätzliche Verkäufe über unterschiedliche Marketingkanäle generieren können. Dazu können – abhängig vom jeweiligen Partnerprogramm – unter anderem gehören:
Search, Shopping, CSS, Display Advertising, Native Advertising, Content, Social Media, Influencer, Vergleichsportale, Deal- und Gutscheinplattformen sowie Loyalty- und Cashback-Systeme.
Dadurch entsteht für Online-Shops Zugang zu zusätzlicher Distribution, Reichweite und externen Marketinginvestitionen. Publisher tragen dabei einen Teil des Akquisitionsrisikos und refinanzieren ihre Investitionen über Provisionen erfolgreicher Sales. Bei den an selecdoo angebundenen Shops liegt der durchschnittliche ROAS aktuell bei 4,9x und mehr.
Gerade in einem Markt, in dem profitable Kundengewinnung schwieriger wird, kann Affiliate Marketing damit einen entscheidenden Vorteil bieten:
Umsatz skalieren, ohne das gesamte zusätzliche Mediabudget selbst vorfinanzieren zu müssen.
Fazit: Nicht mehr Traffic ist das Ziel – sondern profitabler Umsatz
Die aktuelle Entwicklung im deutschen E-Commerce zeigt keinen Zusammenbruch des Marktes. Sie zeigt vielmehr eine Verschärfung des Wettbewerbs. Online-Marktplätze gewinnen überproportional an Bedeutung, Konsumenten bleiben vorsichtig und Händler müssen gleichzeitig Kosten für Logistik, Retouren, Service, Technologie und regulatorische Anforderungen kontrollieren. Damit verändert sich auch die zentrale Wachstumsfrage.
Nicht:
Wie lässt sich möglichst viel Traffic einkaufen?
Sondern:
Wie lässt sich zusätzlicher Umsatz mit kontrollierbarem Risiko und wirtschaftlich tragbaren Akquisitionskosten skalieren?
Performancebasiertes Affiliate Marketing bietet hierfür eine interessante Struktur. Publisher werden zu externen Vertriebspartnern, die Reichweite, Know-how, Technologie und teilweise eigenes Mediabudget einbringen. Der Online-Shop vergütet im Pay-per-Sale-Modell dagegen das tatsächlich entstandene Ergebnis.
Damit kann Affiliate Marketing zu einem skalierbaren zusätzlichen Vertriebskanal werden – insbesondere für Online-Shops, die ihre Abhängigkeit von einzelnen Werbeplattformen reduzieren und zusätzliches Wachstum erschließen möchten, ohne jedes Wachstum vollständig selbst vorzufinanzieren.